Reklamos nejučia didina mūsų lūkesčius ir supratimą, koks yra normalus gerovės lygis. Tam, kad būtume įtikinti neturimo daikto ar paslaugos reikalingumu, mes esame viliojami tiek argumentais, tiek veikiant emocijas.
Vartotojai perka nuotaiką
Kai kalbame apie reklamą, kyla klausimas: kur yra saikas? Prieš 4 dešimtmečius žmogui per dieną tekdavo pamatyti ar išgirsti 500 reklamų per dieną, skaičiuoja politikos mokslų profesorė Caroline Heldman. Skaičiuojant reklamas šiandien, reikia pridėti dar vieną nulį – šiuolaikiniam potencialiam vartotojui jų kasdien tenka iki 5000. Vaikai prie įrenginių, per kuriuos juos gali pasiekti reklama, praleidžia 8 valandas per dieną!
Kaip rašo žurnalas Psychology Today, reklamos mus pripratina prie prekių ženklų, keičia mūsų nuostatas ir poreikius. Gyvenimo lygio kartelė, kildama aukštyn, dar labiau užsuka darbo ir pinigų leidimo ratą. Žmonės vis daugiau ir sunkiau dirba, kad išgalėtų nusipirkti daiktus ar paslaugas, kuriuos gamintojai siūlo reklama. Toks ir yra pagrindinis rinkodaros tikslas: sukurti poreikį lygioje vietoje.
Itin sėkminga laikoma ta interneto reklama, kuri greitai plinta ir sukelia teigiamas emocijas. Kaip socialinių mokslų atstovai tyrinėja reklamos poveikį vartotojams, taip ir prekybininkai išnaudoja mokslą, nuolat atlikdami tyrimus, kad išsiaiškintų, kas gi dar gali paskatinti pirkti. Tyrimai tik patvirtina nuorodas į emocijas – vartotojai linkę pirkti nuotaiką, kurią sukuria produktas, o prekė tiesiog eina greta!
Danas Augutis, dirbantis Lietuvos gamtos fonde, yra vienas iš daugelio šiuolaikinių interneto vartotojų. Jis aktyviai vengia reklamos, ir prekes renkasi atsižvelgdamas į kitus kriterijus.
„Dažniausiai skaitau prekių sudėtį, žiūriu, kur prekė pagaminta, kas ją gamino, ar turi ekologinius sertifikatus, jei taip, tai kokius. Pažįstamų žmonių rekomendacija yra svarbi, tačiau vien ja nesivadovauju“, – sako D. Augutis.
Dirgina vartotojo jusles
„Nelabai pastebiu reklamos poveikį savo gyvenime, bet, matyt, jis yra. Stengiuosi išvengti reklamos, – tikina jaunas specialistas. – Apskritai internetas šiuo metu yra pervertinamas. Iš informacijos lobyno jis po truputį virsta informacijos šiukšlynu, kuriame tikri faktai pasimeta melų ir sąmokslo teorijų raizgynėje. Jei ieškau prekių, stengiuosi informacijos ieškoti patikimose svetainėse. Kartais apžvalginiuose straipsniuose. Niekad nesirenku prekių ir paslaugų pagal nuorodas forumuose ar asmeniniuose tinklaraščiuose.“
Tai – sąmoningo vartotojo kritiniu mąstymu paremta pozicija, tačiau kol tokia susiformuoja, būna vaikystės ir paauglystės metai, kai interneto turinį sijojantys mažojo naršytojo filtrai dar ne tokie išlavinti. Reklama ypač veikia vaikus, todėl nenuostabu, kad tėvams kyla sunkumų, kai atžala prekybos centre pamato pažįstamus prekių ženklus ir daiktus. Reklama jau atliko savo darbą, o tėvams reikia tvarkytis su pasekmėmis. Kiekvienuose namuose dabar yra kompiuteris, vaikai prie jo pripranta nuo mažų dienų, tačiau pažintis su internetu neturėtų būti savaeigė, nes vaikai dar nežino, kaip reaguoti į reklamą.
Suaugusiems vartotojams reklama kompiuterio ekrane tampa fonu, vienu iš daugybės šaltinių, dirginančių jusles. Ilgainiui kai kurie tų juslinių įspūdžių susisieja su tam tikrais prekių ženklais. Suprantama, kad reklamos nenori būti tik fonas, todėl kaip įmanoma daugiau dirgina vartotojo jusles, kartu jį erzina. Jos tiesiog iššoka prieš akis, žybsi, mirksi, dreba, vartosi aplink naršyklės langą. Kitos išsiplečia, atsidaro kaip naujas langas, net jei esate tokius užblokavę nustatymuose, groja garsus ar rodo vaizdus. Pačios grėsmingiausios, atrodo, nedaro nieko, tik tyliai siekia apnikti jūsų kompiuterį.
Sieja su interesais
Yra kelios interneto reklamos rinkodaros strategijos. Mokestis už paspaudimą – tai strategija, kai reklama, dažnai taikant raktažodžius ar bendrą temą, paieškos variklio ar kitų reklamavimo tinklų yra skelbiama panašaus turinio puslapiuose. Tokia yra, matyt, geriausiai žinoma Google reklama. Reklamos užsakovas sumoka už kiekvieną jo nuorodos ar reklamjuostės paspaudimą.
Kita interneto reklamos strategija – mokestis už įspūdį. Tokią reklamą valdo reklamavimo tinklai ir užsakovas moka kaskart, kai ji pateikiama vartotojui, t. y. kai atidaromas puslapis ar jo puslapio skiltis ir kartu su turiniu ten pasirodo numatytoji reklama.
„Kažkada buvau įsijungęs Delfi iš kito kompiuterio, ten vien reklamos! Užblokavau, – šypsosi D. Augutis, dalydamasis patirtimi. – O šiaip vis prasprūsta koks pasiūlymas susimažinti svorį kokiais 28 kilogramais. Kadangi dirbu su miškais ir apie juos daugiausia ieškau informacijos, reklama siūloma taip pat panaši. Man dažniausiai siūlo nusipirkti medkirtę arba parduoti savo mišką. Miško neturiu, o medkirtės nereikia...“
Su reklama tiesiogiai susiję slapukai. Jie sukuriami, kai vartotojo naršyklė atverčia tam tikrą tinklalapį. Šis siunčia informaciją naršyklei, kuri tuomet sukuria tekstinį dokumentą. Kiekvienąkart, kai vartotojas grįžta atgal į tą patį tinklalapį, naršyklė atkuria ir siunčia šį dokumentą serveriui. Kompiuteryje slapukai sukuriami ne tik tų tinklalapių, kuriuos vartotojas naršo, bet ir kitų, kurie leidžia reklamas, programas ar kitus elementus tame puslapyje. Šie slapukai reguliuoja, kaip atsiranda reklamos, kaip programėlės ir kiti elementai veikia puslapyje.
Milijonai reklamas blokuoja
Daugelį naršytojų erzinančios reklamjuostės ne šiaip bjaurios – jos sulėtina interneto ryšį, taip švaistydamos vartotojo laiką ir pinigus. Reklamjuostes galima pašalinti dar prieš joms pasileidžiant, ir vienas siūlomų sprendimų yra naudotis „Microsoft“ tinklo apsaugos paslauga, nustatant turinio filtravimo funkciją. Taip bus užblokuoti didžiausi žinomi reklamų serveriai. Taip pat yra programų, kurias įdiegus bus blokuojama erzinama interneto reklama. Jos geba blokuoti ne tik reklamas, bet ir užkirsti kelią vartotojo naršymo sekimui.
Labiausiai naudojamas daugiau kaip 50 mln. vartotojų turintis Adblock Plus naršyklės papildinys. Tai Wladimiro Palanto kūrinys, pasirodęs 2006 metais. Vienas iš milijonų, pasinaudojusių programėlės privalumais – D. Augutis: „Anksčiau naudojau naršyklės reklamos blokavimo paslaugą Opera. Dabar – Adblock Plus reklamoms blokuoti ir Disconnect blokuoti informaciją apie naršymą renkančioms svetainėms. Abi programos veikia gerai. Didžioji dalis reklamų yra blokuojamos. Dėl to tinklalapiai atverčiami greičiau, naudojama mažiau kompiuterio išteklių. Kartais viena kita reklama prasprūsta – ją galima užblokuoti pačiam.“
Nepaisant to, kad interneto reklamos erzina vartotojus, žmonės jas vis tiek naudoja kaip rinkodaros priemonę. Tokią reklamą renkasi didelė dalis verslo, kurio tikslas yra užmegzti ir palaikyti aktyvų ryšį su klientais. Tiems, kurie savo verslo informacijos sklaidai renkasi internetą, sukurtos specialios paslaugos. Jos dažnai vadinamos SEO – angliško termino search engine optimization (paieškos variklio optimizavimas) santrumpa. Tai ilgalaikis procesas, kuris gerina svetainės pozicijas ir padeda padidinti tikslinių lankytojų skaičių interneto svetainėje per Google paiešką.
Jei jūs vienas iš tų daugelio vartotojų, kurie linkę rinktis pirmuosius paieškos rezultatus, galite numanyti, jog konkretūs tinklalapiai puslapio viršuje atsirado neatsitiktinai. Optimizacija ir vadinama tai, kad Google paieškos sistemai konkretus tinklalapis tampa „patrauklesnis“ nei kiti: lengviau aptinkamas ir geriau vertinamas. Interneto svetainei, perkančiai SEO paslaugas, tai padeda parduoti daugiau prekių ir būti labiau matomai bei pasiekiamai tiksliniam vartotojui, nes procesas vykdomas strategiškai parinktam sektoriui.
Tampa prekių ambasadoriais
Didelė dalis internete praleidžiamo laiko tenka socialiniams tinklams. Tai puiki terpė ne tik vartotojams, bet ir reklamos užsakovams. Facebook, pats populiariausias socialinis tinklas pasaulyje, kol kas dar nėra beviltiškai sugadintas įkyrių reklamų, bet jos jau pradeda lįsti. Amerikiečių interneto apžvalgininkai prognozuoja, kad greitai įvairūs vaizdo įrašai taps naujienų srautu ir bus paleidžiami be jūsų įsikišimo, tiesiog naršant Facebooką.
Vienas iš didžiausių privalumų reklamos užsakovams socialiniuose tinkluose yra tas, jog jie nuolat gali palaikyti ryšį su klientais ir jiems pasiekiama būtent jų tikslinė auditorija. Reklamos užsakovai gali peržiūrėti savo gerbėjų puslapius, grupių turinį ir taip geriau pažinti savo pirkėjus.
Google socialinis tinklas Google+, į kurį savaime buvo įtraukti visi Gmail vartotojai, ne tik turi asmeninę žmonių informaciją, jis be atlygio ir perspėjimo naudoja vartotojų nuotraukas šalia tam tikrų produktų reklamų. Praeitų metų spalį kompanija pranešė, kad vartotojų vardai, profilio nuotraukos ir patvirtinimai (kurie atitinka tai, kas „patinka“ Facebooke) gali pasirodyti apžvalgose, reklamose ir kitokiame komerciniame interneto turinyje be jokių įsipareigojimų. Tai numato naujos paslaugų taisyklės, kurių didžioji dauguma vartotojų nesivargina skaityti, kai sumano atidaryti naują pašto dėžutę ar susikurti profilį socialiniame tinkle.
Šis Google politikos pokytis reiškia, kad kiekvieną kartą, kai suaugęs vartotojas internete teigiamai apžvelgs, pavyzdžiui, kokį albumą ar kepyklėlę, jis automatiškai gali tapti to prekių ženklo ambasadoriumi. Rekomendacija bus platinama kitiems vartotojams, esantiems jo Google+ tinkle, praneša ABC žinios.
Vyresniųjų segmentas
Nors internetas labiau siejamas su jaunimu, naršytojai virš penkiasdešimties čia taip pat turi savo nišą. Mobiliuoju internetu naudojasi tik 3 proc. vyresnių gyventojų, tačiau, remiantis „TNS 2011“ atliktu tyrimu, daugiau kaip pusė penkiasdešimtmečių ir vyresnių kasdien naršo internetą. Ketvirtadalis vyresnių vartotojų yra pirkę internete, šiek tiek daugiau kaip trečioji dalis lankosi socialiniuose tinkluose. Tiesa, per savaitę susikaupia gana kuklus 4,5 valandų skaičius naršant internetą. Tiek ir daugiau jaunimas praleidžia per parą: tarkime, 33-ejų pašnekovas D. Augutis per parą prie interneto dažniausiai praleidžia 2–3 valandas (o socialiniuose tinkluose tik apie 5 minutes!).
Reklamos skleidėjai, kurių naršytojų-pirkėjų rinka yra brandūs ir jaunesni dirbantys žmonės, praranda dalį potencialių klientų socialiniuose tinkluose, nes darbovietės ėmė riboti priėjimą prie pramoginių tinklalapių darbo metu. Kol kas tokios iniciatyvos ėmėsi valstybinės institucijos, kariuomenė, ministerijos, tačiau socialiniai tinklai gali būti rimtas produktyvaus darbo trukdis bet kokioje įmonėje dirbančiam žmogui.
